مقاله ها

مدتی پیش فرصتی دست داد تا چند ورقی از کتابی ارزنده به قلم آل ریس وجک تروت به نام «جنگ‌افزار بازاریابی» را مطالعه کنم. مؤلفین این کتاب در بخشی از اثر فاخر خود، بازارهای تجاری را به مثابه میدان جنگی در نظر می‌گیرند که در آن رقبا دشمن (و یا بهتر است بگوییم حریف) و مشتری سرزمینی است که می‌بایست قلمروی او فتح شود.

 بنابراین معادلات تجاری امروز با عبور از مرزهای خدمت‌رسانی، متمرکز بر یورش و جنگیدن با رقباست. قبلاً از طریق همین سایت، انتشار کتاب بازاریابی یورشی به همت انتشارات بازاریابی را به اطلاع همراهان گرانقدر رسانده بودم. در این کتاب می‌خوانیم که بکارگیری استراتژیهای تدافعی مقدمه‌ی شکست و حذف از دنیای بی‌رحم و پیچیده رقابت است. دنیایی که فقط در آن مدال طلا وجود دارد و به عبارتی ما یا برنده‌ایم و یا بازنده. لذا باید بدانیم که تنها یک راه در رقابت کسب و کارها وجود دارد و آن  پیشروی و  تهاجم است. چون قبلاً قایقهایمان را آتش زده‌ایم و چاره‌ای جز پیروزی نداریم، پس باید با مدیریت تهاجمی چنان روحیه جنگجویی در سربازان فراهم سازیم که گرسنه پیروزی باشند. درست مانند طارق‌ابن‌زیاد، سردار سپاه مسلمانان که در جریان فتح اسپانیا، به به عنوان نیروی اکتشافی روانه این کشور شد و وقتی به محل مأموریت خود رسید و پس از بررسی روحیه دشمن، دستور داد تا مردانش کشتی‌ها را بسوزانند. با این کار او می‌خواست فکر عقب‌نشینی را از ذهن آنان پاک کند. این بدان معنی است که به‌کارگیری اصول جنگ بازار، اهمیت بیشتری یافته است. به عبارتی، زبان حاکم بر دنیای تجارت زبان نظامی‌گری است. از دیگر‌ سو، ماهیت منطقه نبرد به‌گونه‌ای است که جنگ‌های تجاری نه در قفسه فروشگاهها بلکه در مغز مشتریان در می‌گیرد. دنیای کسب و کار امروز بیش از هر زمان به جنگ‌سالاران و فرماندهان میدانی شایسته و آماده نیازمند است که بتوانند هدایت بازار را با جسارت و توان فکری لازم بر عهده گیرند.
در کتاب «40 گفتار پیرامون ارتقای مهارتهای بازاریابی» به قلم اینجانب نیز می‌خوانیم، نظامیان خدمات بسیاری را در حوزه‌ی کسب و کار به دنیا عرضه کرده‌اند. از اختراع نمونه‌های اولیه‌ی قوطی‌های کنسرو توسط مهندسین نظامی ناپلئون بناپارت تا اختراع کرم‌های ضد آفتاب توسط دریانوردان و ملوانان انگلیسی‌تبار که از آفتاب‌سوختگی رنج می‌بردند، و نیز ابداع اینترنت  و نیز مفاهیمی نظیر استراتژی از جمله دستاوردهای دانشمندان ارتش برای دنیای تجارت بوده‌ است .به‌طور کلی ریشه های استراتژی‌ها و راهبردهای کسب و کار را می‌توان در مفاهیم نظامی و اصطلاحاتی نظیر رقابت، صحنه نبرد، راهبردهای تهاجمی یا تدافعی، فرصت یابی، تصاحب قلمروء بیشتر با استفاده از نقاط ضعف حریف و از این قبیل اصطلاحات یافت.
از سوی دیگر برخی نبردهای مهم تاریخی حاوی نکات ارزنده‌ای برای مدیران و صاحبان کسب و کار هستند که در ادامه برخی از آنها مرور می شود:
1-    توان انسانهای شایسته بر فناوری غلبه می‌کند: نبرد هوایی روز-دی (1944)
در اصطلاحات نظامی آمریکایی، به روزی که قرار است یک عملیات بزرگ حمله در جنگ آغاز شود، روز دی (D- DAY) گفته می‌شود. ولی بیشتر از همه یکی از روزهای مشخص در جنگ جهانی دوم به این نام شناخته می‌شود. نیروهای متفقین در جریان تهاجم به اروپا به جهت پاک‌سازی  نیروهای نازی، بر آن شدند تا آسمان را از لوث وجود جنگنده‌های آلمان پاک کنند. اما آنها تصمیم گرفتند تا با حمله به کارخانجات تولید هواپیما و جت‌های جنگنده، کمر نیروهای هوایی آلمان نازی را بشکنند تا ارتش نازی نتواند هواپیمای جدیدی تولید کند. اما نقشه متفقین ناکام ماند و آنها پیشرفتی حاصل نکردند، چراکه آلمانها با فناوری بسیار پیچیده‌ای که در اختیار داشتند می‌توانستند به سرعت جنگنده‌هایی را جایگزین کنند. به همین دلیل ارتش متفقین برآن شد تا به‌جای انهدام جنگنده‌های خالی، هواپیماهای آلمانی دارای خلبان را تعقیب و سرنگون کند. چرا که آلمانها نمی‌توانستند به همان سرعت جایگزینی جنگنده‌ها، خلبانهای تازه‌نفس را به  اسکادران هوایی خود اضافه کنند. به‌عبارتی انسان شایسته، هیچ جایگزینی ندارد.
آموزه اول از میدان نبرد: انسانهای شایسته ارزشمندتر از فناوری های شایسته هستند.

2-    روان‌شناسی، نیمی از روند نبرد با دشمن است: حمله مغولها (1225 میلادی)
سرزمین مغولستان آب و هوایی سرد و خشک دارد و با بادهای سرد و شدید همراه است. این منطقه یکی از سهمگین‌ترین و سخت‌ترین آب و هواهای جهان را دارد. این اوضاع سخت و نبود آذوقه، انسان‌هایی پرخاشگر، قوی، و جنگجو را در خود می‌پروراند.  مغولان جنگجویانی قهار به روی اسب‌هایی کوچک، ولی پر طاقت بودند و با حمله بسیار سریع و باهول و هراس دشمن را نابود می‏کردند. جنگجویانشان لباس هایی از ابریشم می پوشیدند، که در اثر تیر خوردن، جلوی خون ریزی و چرکین شدن زخم را می گرفت.
مغولهای بربر و بادیه نشین، که از هرگونه فناوری بی‌بهره بودند، توانستند در مدتی کوتاه یکی از بزرگترین امپراطوری‌های تاریخ را به‌وجود آورند. مورخین، بهره‌گیری مغولها از روان‌افزار در میدان جنگ را از اصلی‌ترین عوامل پیروزی چشم‌گیر آنان می‌دانند. در واقع مغول‌ها  می‌توانستند به کمک ترفندهای روان‌شناسانه سربازان جان بر کف و تاپای جان وفادار، تربیت کنند و در دل دشمنان ترس بیاندازند.
آموزه دوم از میدان نبرد: به‌راحتی می‌توان در حجم انبوهی از اعداد و ارقام آماری مرتبط با کسب و کار و استراتژی‌های گوناگون غرق شد، اما مدیریت و رهبری یک کسب و کار، اساساً رویدادی روان‌شناسانه است و روان‌شناسی پیوندی ناگسستنی با کسب‌و‌کار دارد.

3-    انگیزه پادشاهی می‌کند: انقلاب آمریکا(1781)
قاره آمریکا پس از کشف توسط کریستف کلمب به تدریج توسط مهاجران اروپایی‌تبار و به‌ویژه انگلیسی‌ها اشغال شد، تا آنکه از نیمه قرن هجدهم استعمار امپراطوری بریتانیا بر آن سایه انداخت. دولت بریتانیا به عنوان قیم آمریکا، با وضع مالیات‌های سنگین، اعتراض مستعمره‌نشینان را برانگیخت و به‌همین دلیل شورشی بزرگ درگرفت. تا آنجا که امپراطوری بریتانیا اقدام به گسیل ارتش خود به آمریکا کرد.  متعاقب این اتفاق، سرانجام دسته‌های بزرگ مهاجران و کوچ‌نشینان آمریکا برای اقدام علیه انگلیس هم‌پیمان شدند. انقلاب آمریکا بالاخره موجب خارج شدن این کشور نوپا از سلطه استعمار انگلیس و تاسیس ایالات متحده آمریکا شد. نکته جالب در انقلابیون آمریکایی این بود که آنها گروهی کوچک و نامنظم، اما با انگیزه‌ای بزرگ بودند که برای دستیابی به استقلال خود با اتکاء به خرد جمعی و نیروی انگیزه و بدون هیچ سلاحی در دست توانستند بر بزرگ‌ترین ارتش  تاریخ در آن زمان غلبه کنند. گفتنی است که انگیزه مستعمره‌نشینان آمریکا از تعهد آنها به حفظ کیان خانه و خانواده نشأت می‌گرفت.
آموزه سوم از میدان نبرد: تیم‌های دارای هدف واحد و پر انگیزه قادرند غیرممکن ها را ممکن کنند.

طراحی سایت در رشت و گیلان